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郫县豆瓣 乘风出海

2018-03-08 10:32 | 来源:四川日报

图为某郫县豆瓣厂的晒场。四川日报记者 李欣忆 摄

“四川辣酱”北美抢手——

深阅读

3月1日,成都市郫都区安德镇中国川菜产业化园区,鹃城、丹丹、满江红等品牌的豆瓣企业正在开足马力生产。四川省丹丹郫县豆瓣集团两个足球场大的晒场上,工人们开着翻晒机,对上百个窖池的豆瓣进行翻晒。半年之后,这些豆瓣就可以伴着川菜、火锅摆上百姓餐桌。

大洋彼岸,一款“四川辣酱”正在美国各地的麦当劳餐厅引发抢购热潮。被调侃为“郫县豆瓣加点糖”的这款四川辣酱,自去年限量供应起就持续霸占热搜榜。

尽管麦当劳的四川辣酱和郫县豆瓣味道不尽相同,但趁着四川辣酱这红火的“风口”,郫县豆瓣能否“借势”出海,却引发了市场的联想。□颜斯睿 本报记者 李欣忆

A

热卖

“四川辣酱”再次引发旋风

辣中带甜的味道受到美国人欢迎

2月26日,麦当劳在美国各地的餐厅开始供应“四川辣酱”。辣酱一经推出,便进入“手慢无”的节奏。当日,纽约、迈阿密的部分麦当劳餐厅门口排起了购买辣酱的长队,许多买到辣酱的顾客纷纷在社交媒体上与辣酱合影留念,一些还没来得及前往麦当劳的“辣酱粉”也在社交网络上请朋友帮忙购买。

首次品尝到“四川辣酱”的美国人Vicky Wu这样描述它的味道:“甜甜咸咸的,味道就像是中餐馆做的左宗棠鸡一样,还有浓浓的芝麻味道。”

排队40分钟买到辣酱的四川籍留学生李骋雨表示,虽然比家乡的郫县豆瓣更甜,但这款辣酱还是让他感觉“一秒回到了家乡”。

去年10月,麦当劳在美国部分餐厅供应“四川辣酱”,且只限量供应一天。活动引发了美国食客的争相抢购。

为防止出现短缺,此次麦当劳共准备了2000万包“四川辣酱”并分派给全美的麦当劳餐厅,将供应到售罄为止。

据记者调查,麦当劳并没有在郫县豆瓣企业直接定点采购,而推出的四川辣酱包装袋上也标明了美国制造。成都市川菜博物馆馆长张辉强猜想,这款四川辣酱在美国进行了“因地制宜”的改造,有可能是豆瓣酱、番茄酱等综合调味而成。

B

重视

郫县豆瓣生产企业纷纷壮大外贸团队

麦当劳的四川辣酱跟郫县豆瓣的关联度有多少,已不是四川豆瓣企业纠结的问题,他们早就敏锐地看到四川辣酱在北美火爆的商机,纷纷开始重视开拓国际市场。

3月4日,四川省丹丹郫县豆瓣集团外贸主管王绪拖着28寸的行李箱,出发前往日本千叶,参加在那里举行的一年一度的国际食品展。28岁的他不久前从福建地区销售人员的岗位,被紧急召回郫县总部,扩充进“丹丹”的“外贸军团”。“丹丹”从2006年开始尝试走出去,10多年来,把郫县豆瓣销往了50多个国家和地区。“以往更多是让它自然生长,去年开始公司调整了思路,计划花大力气做大国际板块。”该公司副总经理杨帆说,他们看到了海外市场巨大的机会,决定重启国际战略。为更好地拓展国外市场,公司专门成立了进出口贸易有限公司,负责豆瓣出口事宜。

拥有“鹃城”品牌的四川省郫县豆瓣股份有限责任公司也在扩充外贸人员。近日,一则招聘启事出现在各大网站,“鹃城”对外招聘外贸主管及业务员,负责外贸业务跟单、新老客户的开发及维护。

“鹃城”是西南地区历史最悠久的调味品生产企业,也是四川最早一家获得出口权的豆瓣企业,目前旗下生产的多款豆瓣酱销往日本、泰国、南斯拉夫、美国等国家和地区,并通过国际贸易和驻外机构直接输送到世界200多个国家和地区。每年通过外交部订购的郫县豆瓣,走进了各驻外使馆,用于接待宾客。“鹃城”豆瓣国际贸易部业务代表何玮告诉记者,她所在的部门不断引进人才,壮大实力,“今年公司对国际业务的KPI(关键绩效指标)是增长20%,将重点开拓东南亚、欧美市场。”

经过10多年拓展,“丹丹”去年的出口额达数百万元,但与公司4亿多元的销售收入相比,占比较少。“鹃城”去年出口销售额1250万元,在公司约3亿元的销售额中,出口占比不到5%。这与郫县豆瓣整体情况差不多。2016年,郫县豆瓣出口额超过1亿美元;而当年郫县豆瓣的年销售额超过120亿元,出口占比约5%。

如果把国内国际市场比作两条腿走路的话,国际市场这条腿显然太脆弱。

C

难题

拓展市场手段有限

消费习惯培养尚需时日

3月6日,“丹丹”正式在日本千叶国际食品展亮相,为了展示郫县豆瓣的精髓,王绪要现场炒回锅肉供大家品尝。这与10年前杨帆第一次去千叶参展时的情形几乎一样——单枪匹马,从机场到展场两点一线……杨帆告诉记者,“丹丹”虽然从2006年就开始拓展海外市场,但拓展手段有限,主要还是通过参展,参展之后没有后续跟踪和深耕,效果一般。

走出去的手段有限,是许多豆瓣企业共同面临的难题。成都市郫县绍丰和调味品实业有限公司负责人方明介绍,公司豆瓣销往国外的方式分为两种,通过海外土特产公司采购后直接在华人区售卖;沿海企业采购公司豆瓣作为原材料后,进行再加工出口。这两种方式的局限性均在于郫县本土生产企业对海外市场的控制力有限,若想打造中高端品牌难度更大。

“丹丹”等企业还通过与阿里巴巴、亚马逊等电商平台合作,采取线上参展的方式,寻找合作伙伴和目标消费者。这是海外市场拓展新的增长点,为抓住市场机遇,丹丹、鹃城、满江红等品牌企业都在扩充电商人才队伍。

国外消费者不知道怎么使用郫县豆瓣,是多家企业海外推广的痛点。何玮说,在非洲、中东地区推广时,当地百姓完全不知道豆瓣是什么,“不晓得怎么用,尝一下,又咸又辣。”

“传统的郫县豆瓣主要用于烹饪,但老外不会做川菜。”四川省满江红食品科技有限公司总经理罗遵荣说,由于中外烹饪饮食文化差异,要推广郫县豆瓣,需要培养豆瓣的消费习惯,这需要时间和巨大的投入,以企业一己之力很难实现。

张辉强对饮食文化的融合表示乐观,他曾经尝试把加糖的郫县豆瓣用来刷比萨,保留了“原配”洋葱番茄等,成品的味觉、色觉都得到外国食客的称赞。“其实这说明郫县豆瓣的包容性,能够与其他调味品融合,运用到西方的食谱中产生好的效应。只要认识它,了解它,就能被接受。”

D

探索

“政府+企业”打造样板市场

向500亿产值进发

四川省饭店与餐饮娱乐行业协会会长何涛认为,郫县豆瓣走出去应该把握两大方向:要么让海外消费者适应我们,让他们爱上川菜从而爱上郫县豆瓣;要么我们去迎合海外消费者,推出新品种豆瓣酱。

就第一种方向而言,郫县豆瓣的推广,与川菜推广密切相关。去年11月,距离麦当劳推出“四川辣酱”仅一个月,“郫县豆瓣·川菜原辅料海外推广中心”就在旧金山都柏林市挂牌成立。成都市郫都区相关负责人表示,“四川辣酱”此前轰动美国,其原材料郫县豆瓣也被推上了热搜榜,在旧金山设立推广中心,目的是以此作为郫县豆瓣的推广基地,让更多人品尝到郫县豆瓣制作的地道川菜。

“海外推广中心作用很关键。”美籍华裔明星厨师甄文达认为,中餐特别是川菜在海外越来越受欢迎,原辅料、酱料也迎来了广阔的增长空间,由政府搭台的海外推广中心可以形成集聚效应,通过网罗郫县豆瓣的“粉丝”,再由“粉丝”去实现推广的几何效应。

推出新品种方面,豆瓣企业也在积极探索。3月1日,记者在“鹃城”豆瓣安德厂区看到,该公司投入1.24亿元的全面技改项目正在加紧施工,计划今年底完成。公司董事长徐良介绍,全面技改就是为了适应高质量的发展要求,更好地为海外市场拓展做准备。2016年他们推出“郫县豆瓣+”的即食类产品,包括豆瓣香菇酱、豆瓣香菇菜,去年推进豆瓣竹笋、豆瓣什锦等即食类新产品研发,这些新品在国际市场反应良好。

“满江红”针对国外市场,推出了低盐的豆瓣蘸酱,易拉罐装的麻婆豆腐调料,担心国外消费者不明白怎么用豆瓣蘸酱,甚至直接把名字改成了“豆瓣沙拉”。这款“豆瓣沙拉”推出两年多时间,效果很不错,公司去年的海外销售额超过1000万元。

2016年,郫县豆瓣品牌评估价值达650亿元,蝉联加工食品类地理标志产品全国第一、四川省地理标志产品第一,成为全省地方产品的产业名片。未来五年,郫都区将力求实现其全产业产值500亿元。

向500亿产值的目标进发,国际市场不可或缺。美国北加州巴蜀同乡会相关负责人认为,出海的郫县豆瓣应该向中高端品牌转型,从包装、口味、推广等各方面体现品牌价值。他举例,“老干妈”辣椒酱不但在味觉上征服了欧美人,身价也连连上涨,成为“辣椒界”的奢侈品牌,美国亚马逊卖价约50元人民币。“郫县豆瓣也可借鉴‘老干妈’在国外市场的逆袭。”该负责人说。

2016年,成都出台《关于进一步加快成都市川菜产业发展的实施意见》,明确提出要建立川菜海外推广平台,借势“一带一路”、“蓉欧+”、友城以及发挥联合国教科文组织创意城市网络平台优势,做好川菜的国际化营销推广,建立10个“成都川菜海外推广中心”。

四川饭扫光食品股份有限公司董事长高银江认为,着力把郫县豆瓣、饭扫光等打造成畅销海内外的拳头产品,应成立专门的川菜推进机构,出台加快川菜产业发展的系列意见和扶持政策,整合涉农项目资金,对基地建设、生产加工、科研创新、市场培育等环节全方位扶持,统筹推进川菜产业。

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